Gli italiani leggono poco, la loro propensione di spesa verso i prodotti stampati è in calo, la pubblicità su stampa, di conseguenza continua a perdere terreno rispetto al mercato pubblicitario complessivo. Ma gli incentivi alla lettura stanno funzionando: ne è prova il settore librario, unico che presenta dati in crescita, spinto dal “bonus 18” che per l’80% è stato destinato dai giovani fruitori all’acquisto di volumi in carta, per il quale all’orizzonte c’è l’estensione agli abbonamenti a giornali e riviste.
L’evento “L’insostituibile autorevolezza del leggere” promosso in BookCityMilano dalla Federazione della Carta e della Grafica, la scorsa settimana al Castello Sforzesco, ha offerto l’occasione per diffondere i dati del cosiddetto Tavolo della Filiera (qui la presentazione), l’aggregato che mette assieme vari comparti industriali della carta, editoria, stampa e trasformazione.
Fra i mezzi, solo i libri presentano saldo positivo (nella filiera completa la maggiore crescita è raggiunta dalle macchine grafiche e dall’industria cartotecnica trasformatrice). Quotidiani e periodici espongono segni meno, sia in fatturato, sia in volumi.
Nella filiera completa, che vale 31,4 miliardi (dati 2018), pari all’1,8% del Pil, l’editoria nel suo complesso quota 6,19 miliardi, con i seguenti andamenti di settore: editoria libraria 3,170 miliardi (era a 3,686 nel 2007), editoria quotidiana 1,481 miliardi (3,450 nel 2007), editoria periodica 1,540 (3,578 nel 2007); per questi ultimi due comparti, il fatturato s’intende comprensivo di pubblicità.
Nel risultato conseguito dall’editoria libraria nell’ultimo anno vanno computati i circa 172 milioni derivanti dal bonus lettura per i giovani, di cui hanno usufruito lo scorso anno circa 430mila diciottenni, destinandone l’80% nell’acquisto di libri.  Qui il resoconto pubblicato da Primaonline.
La tendenza del fatturato nel primo semestre 2019 è positiva per i soli libri (+2,7%), mentre accusa ribassi, sempre per il totale vendita+pubblicità, nel settore quotidiani (-7,5%) e periodici (-11,9%).

Per recuperare i segni meno, i rappresentanti del Tavolo della Filiera hanno lanciato la proposta di uno strumento più strutturale, quale la detrazione dalle imposte sul reddito delle persone fisiche per il 19% di quanto speso nel corso dell’anno per comprare libri e giornali quotidiani e periodici. Sul tema, espone criticità Datamediahub che, nel riportare i dati nella sua newsletter settimanale, fa rilevare, come ostacoli che deriverebbero a tale sollecitazione, la mancata informatizzazione delle edicole ed il mai effettivamente realizzato obbligo di tracciabilità di vendite e rese.
Da quali fattori sono determinati questi risultati? Secondo le analisi sviluppate dall’Ufficio studi delle Associazioni di filiera, gli andamenti analizzati vanno ricondotti alla diminuita propensione alla spesa delle famiglie (-2% tra il 2007 e il 2018 nonostante alcuni graduali recuperi degli ultimi anni dai minimi del 2013-2014) che ha determinato la riduzione di acquisti di prodotti culturali (libri, giornali) per circa il 38% per lo stesso periodo. Incide, poi, la continua riduzione del numero di lettori, con la quota di popolazione italiana che legge libri scesa dal 46,8% del 2010 al 42% del 2015 e al 40,6% del 2018 (fonte Istat). A leggere abitualmente i quotidiani è solo il 30% della popolazione complessiva (36,6% nel 2014); per i periodici tale quota si è ridotta dal 50,5% del 2014 al 44,5% del 2016 e all’attuale 37,1% (fonte Audipress). Infine, pesa la caduta della pubblicità su stampa (-7% nel 2018 sul 2017), che non conosce attenuazioni a fronte della sostanziale stazionarietà del mercato pubblicitario complessivo (-0,2%). Il calo si sta aggravando nel 2019: negli 8 mesi la pubblicità su stampa scende del 12,5%, in presenza di una riduzione del mercato complessivo del 5,9% (fonte Nielsen).