Le strategie globali del New York Times

Pubblicati recentemente i risultati del terzo trimestre del New York Times. Numeri che in tempi di crisi dei giornali (cronica) debbono necessariamente essere apprezzati, sia perché in linea generale ampiamente positivi, sia perché congrui con le aspettative ed i progetti della prestigiosa testata statunitense.

E nonostante il fatto che, come ricorda Data Media Hub, il totale dei ricavi 2019 sia inferiore di circa un quarto (630 mln / dollari) rispetto a quelli di dieci anni prima, nel 2009.

Gli abbonati, nel terzo trimestre 2019, sono ulteriormente cresciuti di 273.000 unità mentre il numero totale dei sottoscrittori sfiora i 5 milioni, quasi il triplo della sua migliore stagione dell’epoca della sola carta stampata.

Per il terzo trimestre, la società ha realizzato 44 mln di dollari di utili, 12 centesimi per azione, su 428,5 milioni di ricavi, battendo le aspettative di reddito dei migliori forecast elaborati dagli specialisti di Wall Street.

D’altro canto, c’è stato un calo delle entrate pubblicitarie sia sulla carta che sul digitale, complessivamente del 6,7%.

Le prospettive future

L’obiettivo dichiarato è di 10 milioni di abbonati paganti entro il 2025, come ricordato dal CEO Mark Thompson in una recente intervista su Nieman Lab. Di questi 10 milioni almeno 2 dovranno essere non statunitensi.

La sfida globale è forse l’obiettivo principale per Thompson, considerando che già adesso vi sono 32 uffici in sedi estere, con giornalisti locali in quelle dove vi sono buone aspettative di pubblico. È un obiettivo plausibile per una testata da sempre internazionale che parla una lingua molto diffusa e che inizia a guardare con attenzione ad altri esperimenti di successo internazionali come quello del Guardian in Australia.

Gli investimenti maggiori che il Times sta programmando sono nel personale, con l’ampliamento della redazione, dei team tecnologici, quindi ingegneri, product manager, analisti di dati e nel marketing.

Per quest’ultima voce l’impegno maggiore sarà per il potenziamento del brand e per la crescita degli abbonati sebbene, proprio in questo ultimo trimestre, l’aumento degli abbonati non è corrisposto ad un maggior investimento di marketing: il rapporto tra l’entrata prevista ed il costo di acquisizione di ciascun abbonato non è aumentato.

Nel frattempo, si è attivato un altro meccanismo importante, a monte del paywall: al secondo articolo che il lettore vuole leggere è richiesta la registrazione. 

Si tratta di un esperimento fondamentale per gli obiettivi di Thompson & co: con i dati molto più specifici degli utenti sarà possibile costruire un sistema di informazione personalizzata, con maggiore soddisfazione e fidelizzazione del cliente. Ed anche una pubblicità molto più precisa e mirata, consentendo di recuperare qualche punto sul fronte dell’advertising, attualmente monopolizzato dalle grandi piattaforme.

Il simbolo della rinascita

A dicembre, la società prevede di riacquistare il suo quartier generale, al n. 620 della Eighth Avenue a Manhattan, per $ 245 milioni. 

Il Times spese per l’edificio di 52 piani, progettato dall’architetto Renzo Piano nel 2001, 619 mln di dollari e vi si trasferì nel 2007.

Due anni dopo, la società in piena crisi e stretta dai debiti, stipulò un contratto di vendita con locazione,  raccogliendo immediatamente 225 mln. Adesso che i tempi sono cambiati ha raggiunto un accordo per riacquistare l’edificio entro il 2019.

I numeri del New York Times

4,9 milioni è il numero totale di abbonati del New York Times in totale, tra stampa e digitale.

4,1 milioni è approssimativamente il numero di clienti paganti che il Times ha nel digitale (3.197.000 abbonamenti) e nella stampa (869.599 media di diffusione domenicale).

856.000 è il numero di abbonati ai suoi prodotti non di notizie, parole crociate e cucina.

10 milioni rimane l’obiettivo del Times per il 2025 per gli abbonati digitali.

500.000  è il numero di abbonati Times al di fuori degli Stati Uniti.